Creación de buenos hábitos de marketing

La competitividad actual obliga a una aplicación inteligente de las acciones comerciales. Esta visión implica crear hábitos de marketing que mantengan una buena salud comercial.

Los Productores al “gimnasio”

Una exitosa gestión comercial se logra tomando algunos sanos hábitos. Tal como las personas, las empresas, organizaciones u emprendimientos unipersonales (es decir más allá de su tamaño), necesitan “cuidarse” y “hacer ejercicios” para mantenerse en “estado”. Como las personas, también se dan cuenta de esa necesidad en situaciones críticas: cuando las ventas bajan, los resultados no son los esperados, no se logra incrementar los clientes o nuevos productos a la cartera, o simplemente no se logra algún objetivo propuesto. Ante la falta de planificación que organice las distintas acciones comerciales, (situación muy recurrente que nos hace viajar a la deriva…), realizar algún proceso de revisión de las distintas actividades comerciales puede, en primer lugar, colaborar en desarrollar nuevas acciones y encontrar causas de desvíos, y en segundo lugar aportar el plus necesario de innovación y creatividad para revertir situaciones no deseadas.

Haciendo ejercicios: algunos tips para enmarcar en las P tradicionales y las del nuevo marketing.

Como ya es de conocimiento popular, el marketing tradicional maneja estrategias para las variables conocidas como las cuatro P: Precio, Producto, Plaza y Promoción (enmarcando a la publicidad y comunicación también en este último ítem). El marketing moderno de los últimos años, ha agregado otras tres variables que elevan las tradicionales 4 P a 7 P. Así es como se agregan las Personas: referida a los RRHH y personal de contacto, Presencia: referida a la imagen corporativa y el reconocimiento de marca; y Procesos, en cuanto a procedimientos, optimización de procesos y circuitos organizativos internos y tecnologías aplicadas.

 

Algunos hábitos a modo de ejercicio para cada P de la mezcla de marketing:

Precio:

Sabido es que el precio es un punto vital en el proceso comercial. La política de precios no solo incide en el resultado del negocio (para el Productor es una variable clave, siendo que define su ingreso real de dinero), sino que es directamente proporcional a la percepción del producto / servicio que se brinda y está ligado a la accesibilidad y la calidad. Si bien el Productor Asesor no maneja la base de precio de los productos que comercializa, (potestad exclusiva de las aseguradoras que fijan los precios del negocio), la realidad indica que es una variable con la que “juega” ya sea por ajustes en su ingreso por comisiones o por la elección de las compañías con las que opera. Por lo tanto si sus operaciones privilegian una política de precios altos (ya sea por el no ajuste de la variable de comisión antes mencionada o por operar con aseguradoras de alto posicionamiento en precio), se deben sopesar aspectos como calidad del producto /servicio, los servicios adicionales y de post venta y cuestiones básicas de competitividad. Esto implica que el precio no solo debe pautarse considerando aspectos de la ecuación costo + margen deseado, sino que debe tener una mirada puesta en la competencia y principalmente en el consumidor. Un chequeo de precios como mínimo trimestralmente puede ser de vital importancia para una revisión que permita realizar los retoques estratégicos necesarios.

 

Producto:

Los buenos hábitos en este punto están vinculados a la aplicación de una estrategia de producto (servicio para nuestro mercado de seguros) teniendo en cuenta el momento del ciclo de vida que esté atravesando. Para el Productor puede implicar un análisis de los productos de las líneas de negocios que opera y con que aseguradoras lo hace. Identificar cada etapa del producto que se comercializa, requiere la aplicación de distintas estrategias. Si bien no existe una formula exacta, estratégicamente es recomendable lo siguiente: si se trata de un producto nuevo, se encuentra en una etapa de introducción, lo cual implica la aplicación de incentivos, descuentos o bonificaciones combinadas con otros productos para su prueba, premios, difusión, publicidad y mucha comunicación. Si está en crecimiento, es decir superó la etapa de introducción, implica un esfuerzo en mayor producción, ampliar su penetración de mercado e identificar segmentos de clientes nuevos. Si está en madurez requiere mejorar la calidad, aprovechar experiencias anteriores, innovar, agregar valor a su propuesta. Si está en declive, implica intentar desacelerar su venta, o discontinuarlo directamente lanzándose a la venta de un nuevo producto (¿podrá el Productor tradicional salir un poco de la venta de automotores que al parecer tiene un futuro muy online para meterse definitivamente en riesgos corporativos de empresas?). Siempre es necesario mirar las tendencias de la competencia, y aún si es posible realizar al menos una investigación de mercado o benchmarking (proceso de comparación con el mercado) una vez al año.

 

Plaza:

Sobre esta variable, que involucra los lugares donde comercializar, es de vital importancia analizar continuamente la penetración de mercado de los productos y su potencial. Ante el declive de las ventas o cuando un producto se estanca en su crecimiento, debería analizarse la posibilidad de una expansión geográfica, detectando nuevas oportunidades, apoyando por caso la expansión en herramientas como Internet (a través de páginas web o la presencia en redes sociales en especial las masivas como Facebook), o a través de nuevos canales comerciales o emprendimientos conjuntos con colegas, aprovechando los avances de la tecnología y la comunicación.

 

Promoción, Publicidad y Comunicación:

Sobre estas variables hay en general mucha confusión. El común de la gente cree incluso, que ellas solas de por sí, son sinónimo de marketing. Existe una común visión que confunde marketing con publicidad, ésta con promoción y todo ello con comunicación. Aclaremos un poco el panorama:

  • Promoción: incentivos de corto o mediano plazo para alentar las ventas.

  • Publicidad: utilización de medios pagos para informar, convencer y recordar a los consumidores de una marca, producto o ambos.

  • Comunicación: conjunto de mensajes que una organización proyecta a sus diversos públicos (clientes, personal, canales comerciales, proveedores de servicios relacionados y comunidad en general) con el fin de presentarse en sociedad dando a conocer quién es, qué hace, cuándo, dónde y cómo lo hace.

Cada una de ellas necesita una constante revisión en la medida de su utilización. Sobre las promociones es necesario chequear que sirvan para otorgar un conocimiento, la prueba o intensificación de las ventas, sin afectar su consumo regular a mediano plazo. Su abuso puede atentar contra los esfuerzos de fidelización.

Sobre la publicidad, es conveniente estar pendiente que los mensajes sean correctos y que lleguen al público objetivo.

Sobre la comunicación, es conveniente establecer estándares mínimos que permitan tener contactos en los distintos ámbitos donde los Productores se desenvuelven. Hay que recordar que “todo lo que hacemos comunica” y aún no hacer nada también. Como mínimo tratar una vez por mes de comunicar algún aspecto relevante del negocio, a través de un newsletter aunque sea de baja frecuencia, como también la actualización del sitio web o porque no la creación de un blog o la prueba de realizar e-mail marketing.

 

Personas:

Los recursos humanos son el principal activo de cualquier organización, independientemente de su tamaño. Este sigue siendo un negocio de personas, más allá del avance de la tecnología.  Parte de desarrollar buenos hábitos en este ítem implica revisar al menos dos veces por año los planes de carrera e incentivos al personal (si se tiene), organizar y presenciar capacitaciones o seminarios de temas vinculados al negocio o de interés general. Propiciar la camaradería y el trabajo en equipo aún con el personal o los directivos de las aseguradoras con las que se opera, aprovechando los programas de fidelización con los que éstas cuentan.

 

Presencia:

Algo tan delicado e importante en productos intangibles, como la imagen corporativa,  es un punto a ser muy cuidado. El Productor necesita crear una imagen y ser coherente con ella, alineando cualquier exposición que tenga (su papelería comercial, tarjeta de presentación o carpeta institucional, folleto de servicios brindados, la presentación de sus cotizaciones, su página web y toda realización que exponga su imagen en general).  Hay que tener en cuenta que un Productor es una marca, y que aún aquellos que cuentan con “un buen nombre”, si tienen una mala o nula comunicación de su imagen pueden generar rechazo y dilapidar en poco tiempo la reputación conseguida. Todas las acciones de marca deben generar afecto y admiración, intentando siempre apelar al vínculo y a lo emocional que hay en las personas. Recordar que las marcas generan imágenes y emociones en la gente.

 

Procesos:

La revisión periódica de los procesos y la aplicación de nuevos procedimientos puede mejorar la productividad. Estar alerta a las nuevas tecnologías y optimizar circuitos internos puede generar ventajas competitivas, además de optimizar costos claves en el desenvolvimiento del negocio.

 

Para pensar…

Como queda demostrado, la gestión comercial es un complejo proceso de varias variables interrelacionadas. Todas ellas influyen en el producto final brindado y en el resultado del negocio. Planificar, controlar, analizar desvíos, estar atento al mercado y las preferencias de los clientes, son “ejercicios” necesarios para la  “buena salud comercial”.

 

Una frase para su vida y la de su empresa: “Las personas fuertes crean sus acontecimientos; las débiles sufren lo que les impone el destino” (Alfred de Vigny).

 

 

Por: Alejandro Lovagnini  – alovagnini@mksmarketing.com.ar

Licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.

 

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