Productor Asesor de Seguros: Marca Registrada®

Por: Alejandro Lovagnini *

En un mercado cada vez más diversificado en canales comerciales, el Productor Asesor ya no es un mero intermediario, es una MARCA REGISTRADA en sí mismo, y aún sin ser totalmente consciente, genera en sus clientes una imagen y una propuesta de valor.

 

Una máxima del marketing dice: “Todo lo que hacemos vende y comunica”. Seguramente muchos lo saben de antemano, aunque… ¿es el Productor Asesor totalmente consciente de esta afirmación?. Un buen gerenciamiento de la imagen y el negocio puede ser la diferencia entre la aceptación y el rechazo de un cliente, aún a primera vista.

En un mundo donde los productos y servicios se van igualando y tienen ciclos de vida cada vez más cortos, la experiencia que tenemos con las marcas es lo que persiste en nuestra mente. Todos en nuestro papel de consumidores, esperamos de las marcas una propuesta de valor para cumplir con nuestros deseos y expectativas. Los productos cambian y pasan,  pero las marcas quedan y son las que nos inspiran confianza o desconfianza, sensación de calidad y buen servicio o a la inversa.

En nuestra industria, por ser el seguro un intangible,  la relación con el cliente es mucho más intensa y decisiva que en la venta de productos tangibles. El producto “Seguros”, no puede ser probado, sentido, escuchado u olido antes de adquirirlo, y el éxito sobre su uso como servicio se ve hacia el final de la ocurrencia de un hecho amparado. Es como la situación de una persona ante una cirugía mayor, -tal vez el ejemplo es muy crudo pero real-, nunca podrá predecir el resultado aún cuando le garanticen el éxito de antemano.

Cuando se vende un seguro, lo que se vende es “una promesa de cumplimiento”. Justamente esa promesa está apoyada en primer lugar en la marca, en quien lo ofrece, y esta situación particular promueve con los clientes una conexión distinta, una relación de confianza. La marca es el único referente tangible que tiene quien está por comprar un seguro. Ahora bien, el productor asesor podrá decir que la promesa de cumplimiento es de la aseguradora; no suya, y el cliente podrá decirle ¿y a usted entonces para que lo necesito…?.

Identificar al productor asesor como una marca registrada, implica reflexionar sobre la importancia de la percepción que tiene en la gente su función y comprender que el productor es y necesita construir una marca en sus clientes, con una imagen bien definida y diferenciada de otros servicios similares de oferta de seguros, una propuesta de valor individual para sus clientes y un servicio diferenciado. No habrá fidelización de clientes si esto no es percibido y luego comprobado. Alberto Levy, un reconocido especialista argentino en marketing, afirma: “Quien es uno más, es uno menos”. Por su parte, uno de los gurú del management moderno postula: “O único o nada”. La necesidad de crear una marca única y recordada por los clientes, con lo que ello implica, es el mensaje que nos están dejando.

Construir una marca de valor es el desafío del Productor Asesor.

 

Construcción de una marca:

El nombre es solo una parte, lo fundamental es el factor  emocional y el respeto que genera.

Muchos productores asesores utilizan su nombre como marca. Pues bien, ¿eso derriba la teoría de construir una marca en la mente de sus clientes?. De ninguna manera. Una marca además de un nombre recordable, genera emociones y respeto en quienes viven experiencias con ellas, independientemente del producto o servicio que se trate.

Una de las variables fundamentales a la hora de relacionarse con las marcas es el factor afecto o admiración, los americanos lo llaman “Lovefactor”. Es una parte intangible y emocional que hace una marca relevante y distinta de otras por los atributos que apelan a la emoción en las personas. Piense en que le generan nombres como Coca Cola o Mc. Donalds. Inevitable no relacionar con algún momento vivido, sino pregúntele a los más chicos que es una “Cajita Feliz”. Al nombrar marcas como BMW, Mercedes Benz, Audi o cualquier automóvil de alta gama, ¿no lo recorre ninguna sensación?. Seguramente no desconoce que Volvo es sinónimo de seguridad y quizá ha escuchado en los últimos tiempos con fuerza a Amazon o a Apple, (aún más luego de la muerte de su fundador Steve Jobs) decididamente identificada por sus fanáticos como sinónimo de diseño e innovación.

El factor respeto es otra de las variables fundamentales que genera una marca. Se produce cuando a la hora de hacer uso del servicio o producto se supera las expectativas del cliente. Esto hace la marca creíble, y despierta la ilusión del cliente: “realmente son tan buenos como esperaba y hasta mejores”. Obviamente, luego de una experiencia así, el próximo paso es la recomendación a todos sus conocidos.

Volvamos a la pregunta: ¿Puede el productor asesor construir una marca?. Claro que sí, ¿o no genera también emociones y respeto ante sus clientes?. Aún cuando deba trabajar para revertir emociones negativas, su influencia es clave.

 

Comunicaciones de marca:

Algunos puntos que pueden colaborar en la construcción de la marca “Productor Asesor”

Algunos puntos sencillos a tener en cuenta para mejorar las comunicaciones de marca son:

 

Crear una imagen corporativa unificada

Identificar una marca es fundamental, diferencia y genera identidad propia. Tener un logo, una señalética unificada  para carteles fuera o dentro de un local comercial u oficina consolida una imagen y genera recordación.

 

Un folleto o carpeta de presentación genera imagen de empresa seria y comprometida

Una buena presentación de los servicios es clave para ampliar ofertas a clientes actuales o incentivar  a nuevos. No es necesario que sea extenso, por el contrario, necesita ser conciso y explicativo.

 

Tener presencia en Internet a través de un sitio web y en redes sociales

Generar un sitio web informativo y la presencia en redes sociales son herramientas al alcance de cualquier productor.  En la actualidad, muchas personas contratan los servicios de una empresa luego de visitar su sitio  web. O, cuando la conocieron por otro medio, chequean la información a través de él o las redes sociales. La información  esencial con la que debe contar es explicar los servicios, hablar de la trayectoria, mostrar sus responsables, con qué clientes cuenta, como contratar un seguro y un contacto para consultas. El texto no debe ser persuasivo como en el folleto, sino puramente informativo. Adicionalmente el mundo de las redes sociales “arrasa” y el productor no puede quedarse sin presencia allí. Las redes sociales (facebook, twitter y linkedIn entre las más destacadas) colaboran en la generación de un “vínculo” de ida y vuelta con los clientes.

 

Newsletter informativo

Desarrollar y mantener un newsletter implica una gran constancia, pero si está hecho de manera profesional será altamente valorado por los clientes. Se sugiere, siempre, comenzar con una periodicidad baja ­–bimestral o trimestral–, y nunca lanzarlo si no se está seguro de poder continuarlo.

 

Salutaciones clave

Existen tres momentos en el año en que se generan emociones en el saludo: el 20 de julio, Día del Amigo, el día del cumpleaños y para Fin de Año. A estos envíos físicos pueden sumarse otros virtuales, como los del Día de la Mujer –8 de marzo– y los de las profesiones.

 

Círculo virtuoso de la construcción de una marca

 

Alejandro Lovagnini  – alovagnini@mksmarketing.com.ar

Licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.
Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen multinacional. Posee formación extracurricular otorgada  por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina.

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